Как приобретается различительная способность товарным знаком
Смотреть Содержание
Товарный знак должен быть оригинальным и отличаться от товарных знаков других производителей. В статье расскажем, что такое различительная способность, как она приобретается и для чего нужна.
Что такое различительная способность товарного знака
Различительная способность товарного знака — это его способность индивидуализировать товары или услуги одного производителя от аналогичных товаров или услуг других производителей. Проще говоря, это то, что позволяет покупателю, увидев знак, сразу же ассоциировать его с конкретной продукцией.
Одно из главных условий при регистрации товарного знака в Роспатенте — различительная способность (ст. 1483 ГК РФ). Роспатент проверяет уникален ли логотип и не вводит ли в заблуждение относительно товара или изготовителя. Кроме этого не должно быть нарушений прав третьих лиц и публичных/общественных интересов.
Почему важна различительная способность
Товарный знак должен быть уникальным и запоминающимся, чтобы покупатели могли легко находить нужные товары и услуги, формируя лояльность к бренду.
Различительная способность — это фундамент, на котором строится имидж бренда, его ценности и популярность. Сильный товарный знак не смогут использовать недобросовестные конкуренты, так как им сложнее будет подделать продукцию. Так же товарный знак с высокой различительной способностью становится ценным активом компании, который может быть продан или лицензирован.
Какая бывает различительная способность
Товарные знаки бывают с высокой, слабой и отсутствующей различительной способностью.
👉 К высокой различительной способности относятся фантазийные или произвольные обозначения. То есть придуманные названия, у которых нет какого-либо смыслового значения или которые состоят из слов, значение которых не имеет логической связи с продуктом. Например: «Яндекс», «Nike», издательство «Феникс».
👉 К слабой различительной способности относятся описательные обозначения, которые характеризуют продукцию, включая вид, объем, ценность, время, место и метод изготовления.
Согласно Приказу Роспатента от 23.03.2001 № 39 заявки на регистрацию обозначений, целиком состоящих из описательных элементов, отклоняются. Это связано с тем, что производителям не может быть предоставлено исключительное право на подобные обозначения, так как их может использовать для описания своего продукта любой участник рынка. Таким образом, при регистрации описательного обозначения есть риск получить отказ.
👉 При отсутствующей различительной способности не получится зарегистрировать товарный знак. К таким относятся обозначения, которые не обладают различительной способностью или если содержат такие элементы:
- названия товара, вошедшего во всеобщее употребление;
- общепринятые символы и термины;
- наименования характеризующие товары: тип, качество, количество, особенности, функциональность, стоимость, а также период, место и метод изготовления или сбыта;
- указание на форму товара, свойство или назначение;
- названия простых геометрических фигур, линий, чисел, отдельных букв.
Исключение составляют только те случаи, когда такие обозначения указаны в заявке, как неохраняемые и когда незащищенный компонент отличается уникальным дизайном или группа таких компонентов формирует оригинальную комбинацию, создающую новое впечатление. Такая композиция может обладать различительной способностью. Но сильно сложные комбинации, содержащие множество элементов, могут быть трудно запоминающимися для потребителей и, следовательно, не обладать выраженной различимостью.
💡 Различительная способность также бывает: изначальная, приобретенная и утерянная.
| Вид | Что обозначает |
|---|---|
| Изначальная | Товарный знак изначально имеет высокую различительную способность |
| Приобретенная | Различительная способность усиливается в результате использования |
| Утерянная | Товарный знак, ранее обладавший высокой различительной способностью, потерял ее из-за использования аналогичного обозначения конкурентами |
Как составить товарный знак с высокой различительной способностью
Чтобы товарный знак обладал высокой различительной способностью нужно обратить внимание на определенные нюансы:
- Оригинальность. Создание обозначения, которое не является описательным или общеупотребительным для данного вида товаров или услуг. Можно придумать новое слово, которого нет в русском языке. Например, название "Свежий хлеб" для пекарни не будет обладать различительной способностью, в отличие от вымышленного слова или ассоциативного названия.
- Запоминаемость. Знак должен быть легко запоминающимся и произносимым. Сложные, длинные или труднопроизносимые названия могут стать препятствием.
- Ассоциативность. Ассоциативное обозначение может помочь потребителю быстрее понять суть бренда или его преимущества. Однако здесь важно не перейти грань описательности.
- Визуальная привлекательность. Логотип, цветовая гамма и шрифты должны быть эстетически приятными и соответствовать целевой аудитории.
- Слоган. Разработка запоминающегося слогана, который отражает суть бренда и его уникальное торговое предложение, усиливает различительную способность.
- Дизайн упаковки. Упаковка — это первое, что видит потребитель. Оригинальный и функциональный дизайн упаковки, который легко узнаваем и соответствует имиджу бренда, значительно повышает его различительную способность.
- Проверка на уникальность. Перед регистрацией товарного знака нужно провести проверку на предмет его сходства с уже существующими знаками в той же или смежной категории товаров/услуг.
Приобретенная различительная способность
Приобретенная различительная способность возникает, когда логотип активно применяется на рынке в течение длительного периода и ассоциируется у покупателей с конкретной компанией-производителем. Для регистрации такого товарного знака в «Роспатенте» требуются доказательства: подтверждение реального использования обозначения и приобретения различительной способности.
Как подтвердить приобретенную различительную способность
Если изначально товарный знак не обладал высокой различительной способностью, но впоследствии стал узнаваем покупателями, то производителю в Роспатент нужно подать заявку и подтверждающие документы:
- Договоры, которые подтверждают большой объем продаж, широту географического охвата и длительность применения торгового знака.
- Договоры на рекламные услуги в СМИ, на телевидении, отражающие интенсивность продвижение и финансовые затраты на продвижения бренда.
- Итоги социологических исследований, подтверждающие высокий уровень осведомленности покупателей о продукции и ее производителе.
- Документы, которые подтверждают, что торговый знак упоминался в публикациях, произведениях культуры или на международных выставках.
В некоторых случаях проводится лингвистическая экспертиза. Она позволяет определить наличие различительной способности для нестандартных словосочетаний, составленных из общеупотребимых слов.
Как повысить различительную способность
Чтобы повысить различительную способность товарного знака, нужно его активно использовать и продвигать. То есть указывать его в маркетинговых материалах, на упаковке, в рекламе, на баннерах и на сайте компании.
Основа долгосрочной различительной способности — это высокое качество товара под этим брендом. Отзывы покупателей о продукции должны быть положительные. Качество, уровень обслуживания, удобство использования — все это формирует восприятие бренда. Повысить различительную способность помогает внедрение новых продуктов и улучшение существующих. Участие в социальных проектах, на выставках также способствует улучшению различительной способности.